近期，白酒跨界营销再掀热潮。前有金六福·一坛好酒搭上“双曲线一号”商业火箭进入太空在业内开启刷屏模式；后有天猫在线下咖啡馆推出“茅台咖啡”登上热搜。无论太空营销还是“酒+咖啡”的混搭，这些品牌跨界营销的套路都在刷新着外界对传统酒业的认知。

    对于白酒行业来说，跨界营销早已不是新鲜事，新的是怎么玩转跨界，实现营销升级。但这种跨界，是适应消费群体年轻化的尝试，还是一种跨界营销的噱头？对于白酒巨头而言，这种频频跨界之举能够为企业带来什么？

    品牌与口味双重混搭赢得关注

    “茅台咖啡”不只是白酒与咖啡豆在口味上的混搭，更是品牌与品牌的混搭。实际上，这并非是“飞天茅台”与咖啡的混搭，而是茅台王子酒与咖啡的混搭。

    “茅台咖啡”的主要原料为咖啡、茅台酒和糖浆，咖啡师在制作咖啡时，用的就是量酒杯。据了解，茅台咖啡标配是加入10克酒量，也可以选择做“半酒”，就是5克的酒量。最后，撒上一点巧克力粉，酒味浓郁，盖过了咖啡的味道，类似酒心巧克力。

    根据工作人员介绍，经过多次试验后发现，茅台王子酒混合出来的咖啡口感最好，而除了此次口味的合作，天猫母公司阿里巴巴与茅台实际上在销售上已合作多年且颇有成效。2016年8月3日，阿里巴巴集团与贵州茅台集团宣布达成战略合作，并举行“封坛”仪式，天猫也随之成为茅台的重要销售渠道。

    这次跨界合作，是天猫着力于消费场景化、发力消费体验的一次尝试，对于茅台而言，除了让消费者体验到“酒+咖啡”独特的口感之外，更想借此营造茅台系与众不同的形象。事实上，“茅台咖啡”登上热搜，已经说明了这种合作的效力。

     酱香系列酒试水时尚年轻化

    值得注意的是，“茅台咖啡”的主角是隶属于酱香系列酒主力产品之一的茅台王子酒。这一方面或在于主力品牌不可轻用，另一方面，也显示了酱香系列酒急于突破、急于利用新概念为自身赢取闪光点的现实。

    酒业营销专家吕正春认为，当前作为茅台旗下主力产品的飞天茅台发展势头良好，甚至已经超越了普通名酒的概念，演变为具备投资属性的特殊商品。在这种情况下使用主品牌做跨界、年轻化的尝试，不仅可能无法吸引年轻消费者，还可能产生有损主品牌形象的负面作用。因此使用子品牌做营销探索，其风险要低于使用主品牌。作为酱香系列酒主力的茅台王子酒，进入代表着时尚化、年轻化的天猫理想生活咖啡馆，承担了为品牌年轻化、跨界化作探索的重担。年轻态的茅台王子酒在形象上可以多变，也有着茅台方面借力新概念加以突破的期望。

    跨界不能仅止于“噱头”

    “茅台咖啡”作为一款产品，起到了吸引眼球的目的。业内人士指出，当新生代的消费群体成为主流的消费群体之后，如何去吸引他们的眼光，如何形成最大化的热搜话题，如何形成网红爆品，是每一个企业跟每一个网红达人需要考虑的事情。对于茅台而言，“茅台咖啡”这一产品本身也有助于品牌进一步贴近年轻消费群体。

    类似的“眼球经济”在白酒市场上也并不是首次，此前一款五粮液冰淇淋也在网上走红。但这款冰淇淋并不是五粮液集团旗下推出的产品，而是南京一家网红奶茶店推出的新品，该店也凭借这一招牌产品成功成为“打卡胜地”。由该款产品开始，甚至还引发了关于这样的行为是否涉及侵权的讨论。但值得关注的是，争议背后的传统白酒行业是否真的已经落后于时代的大潮之中？

    在白酒营销专家晋育锋看来，此次“茅台+咖啡”的方式足够吸引眼球，但在创新角度上并不新鲜。白酒与各类饮料的混搭混饮并不鲜见，从二锅头到江小白再到各种时尚白酒，大多都推广过创新饮用方式。“‘茅台咖啡’之所以吸睛，更多是因为‘天猫+茅台’两大背书品牌领袖级影响力的加成。”晋育锋如是说。

    随着跨界概念在全行业的普及，近年来跨界也成为白酒品牌进行品牌升级、吸引不同群体潜在消费者的方式，跨界正成为白酒营销的新风口。尤其是随着白酒行业高端化趋势明晰，品牌聚集度持续增强，如何在“竞争结果”确定之前争取到更多话语权，成为白酒企业花心思寻找更新鲜的营销方式的主要驱动力。有观点认为，跨界背后能给消费端市场带来的影响，不能仅仅止于“噱头”，产品本身能否提供给消费者对得起名气的品质，能否吸取不同行业的优点，才是跨界真正的意义。

（中国食品报网 2019-08-16 ）